Foto: Lorenzo Sonognini
Dalle valli al mercato: una strategia per valorizzare i tesori del Generoso
Il contesto
Le Valli del Generoso custodiscono eccellenze agroalimentari riconosciute — formaggini artigianali, lo Zincarlin, miele, vino — prodotte da una costellazione di piccoli agricoltori in un paesaggio di grande pregio. L’APVMM gestisce il marchio territoriale e la ProVaMM cura la distribuzione, dai mercati cittadini alla grande distribuzione organizzata.
Un ecosistema ricco, ma frammentato.
Sonognini Partner è stata incaricata di elaborare il Piano di Marketing Strategico, componente fondante del PSR e base per le successive azioni di marketing operativo.
Il problema: qualità senza voce
Il marchio APVMM era quasi sconosciuto fuori dal Mendrisiotto. La comunicazione era affidata ai singoli produttori, senza una narrativa comune. La dipendenza da un unico grande distributore rendeva la filiera vulnerabile. E la qualità dei prodotti — indiscutibile — non si traduceva automaticamente in visibilità né in posizionamento di mercato.
L’APVMM aveva le risorse e un programma di sviluppo regionale ambizioso, il PSR GEMMA, finanziato ai sensi dell’art. 93c della Legge federale sull’agricoltura. Mancava la strategia.
Il nostro contributo
Il lavoro ha coperto l’intero ciclo del marketing strategico, dalla diagnosi agli obiettivi operativi:
Analisi della filiera e del mercato — Mappatura quantitativa di tutti gli attori della filiera, analisi delle forze competitive (con ProVaMM quale osservatorio privilegiato) e analisi PESTEL del contesto, compresi i trend generazionali nei consumi di latticini.
Segmentazione — Tre segmenti target definiti attraverso personas: Anna, consumatrice locale del Mendrisiotto (Gen X, 50 anni); Famiglia Rossi, famiglia del Bellinzonese con figli in età scolare; Joseph e Trudy, coppia turista dalla Svizzera tedesca. Ogni segmento è stato caratterizzato per potenziale, motivazioni d’acquisto e priorità di investimento.
Posizionamento — Definizione dell’USP “I tesori del Generoso sulla vostra tavola”, declinato per segmento: per la clientela locale con richiamo identitario (“Dalla Valle al Piano con cura per il nostro territorio”), per il segmento esterno e turistico con leva affettivo-territoriale (“Dalle Valli del Generoso con amore per il territorio”).
Strategia e obiettivi — Matrice strategica completa (attacco, difesa, sviluppo, protezione) e obiettivi di marketing condivisi con il Gruppo di lavoro per tutti e quattro gli elementi del mix: Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Comunicazione.
Valore aggiunto
Il cuore del lavoro è stato il posizionamento. Il Monte Generoso è un elemento iconico e riconoscibile — aggregatore naturale di identità territoriale. Da qui l’USP:
I tesori del Generoso sulla vostra tavola
Un posizionamento che impreziosisce i prodotti, li ancora al territorio e parla direttamente all’emozione dell’acquirente. Declinato in modo mirato: per il cliente locale con un richiamo identitario, per il segmento esterno con una leva affettiva rivolta a chi viene da fuori regione.
Gli obiettivi di marketing — concreti, misurabili, validati collegialmente con il Gruppo di lavoro — hanno tradotto la strategia in azioni su tutto il marketing mix: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione. Una roadmap pronta per la fase operativa.
Categorie: Sviluppo regionale · Filiere agroalimentari · Marketing strategico · Politica agricola federale
Committente
Associazione per i prodotti della Valle di Muggio e Val Mara (APVMM)
Anno: 2023 Settore: Sviluppo regionale · Filiere agroalimentari · Marketing territoriale Base legale: Art. 93c Legge federale sull’agricoltura (Progetto di sviluppo regionale) Committente: APVMM – Associazione per i prodotti della Valle di Muggio e Val Mara
Sviluppo regionale - Management territoriale, ambientale e culturale 